باشگاه مشتریان امتیازی یا مبتنی بر رفتار خرید؟
پاسخ کوتاه: این دو یک چیز با دو اسم نیستند. باشگاه امتیازی یک قرارداد آشکار با مشتری است — خرید کن، امتیاز بگیر، خرج کن — و به عضویت، مدیریت اعتبار و تعهد مالی نیاز دارد. باشگاه رفتاری قراردادی با مشتری ندارد و از همان تاریخچه خریدی که امروز در ووکامرس دارید، تصمیم میگیرد به چه کسی چه پیامی برسد. نبض از نوع دوم است و موجودی امتیاز، سطح یا پاداش مبتنی بر امتیاز ندارد؛ اتوماسیونهای مستقل آن میتوانند کوپن اختصاصی بسازند.
دو مدل، دو نوع هزینه و دو نوع نتیجه
هیچکدام ذاتاً بهتر نیست. اگر محصول شما تکرار خرید طبیعی بالا دارد و مشتری حاضر است برای پاداش پیگیری کند، مدل امتیازی جواب میدهد. اگر میخواهید بدون درگیرکردن مشتری، از همین امروز ارتباط هدفمند بسازید، مدل رفتاری زودتر به نتیجه میرسد.
کجا واقعاً جواب میدهد
باشگاه امتیازی وقتی میارزد که تکرار خرید در ذات محصول باشد و مشتری انگیزه داشته باشد امتیازش را دنبال کند. در این حالت امتیاز، دلیل روشنی برای بازگشت میسازد.
- محصولات مصرفی و تکرارشونده با چرخه خرید کوتاه.
- سبد خرید نسبتاً کوچک و خرید مکرر در طول سال.
- برندهایی که توان پشتیبانی و پاسخگویی درباره امتیاز را دارند.
- فروشگاههایی که حاشیه سود اجازه پاداش پایدار میدهد.
چطور بدون عضویت کار میکند
در مدل رفتاری، فروشگاه بهجای شمردن امتیاز، رفتار خرید را میخواند. نبض هر مشتری را بر پایه سه شاخص میسنجد و در یکی از هفت دسته قرار میدهد؛ سپس کمپین بر اساس همان دستهها ارسال میشود.
- تازگی: چند وقت از آخرین خرید معتبر گذشته است.
- تعداد: چند سفارش معتبر ثبت کرده است.
- مبلغ: مجموع مبلغ سفارشهای معتبر چقدر است.
- هر شاخص امتیاز ۱ تا ۵ میگیرد؛ ۵ یعنی بهتر از بیشتر مشتریان همان فروشگاه.
- فقط سفارشهای تکمیلشده و در حال انجام خرید واقعی حساب میشوند.
داشبورد واقعی مشتریان نبض
سگمنتهای آماده، پیشنهادهای کمپین، فیلترها و امتیازهای RFM در همین نما دیده میشوند. اطلاعات هویتی برای حفظ حریم خصوصی پوشانده شدهاند.
هفت دسته، هفت پیام متفاوت
ارزش مدل رفتاری وقتی آزاد میشود که برای هر دسته یک اقدام مشخص تعریف شود. فرستادن یک متن یکسان برای همه، همان تبلیغ انبوه قدیمی است با اسم تازه.
نهنگ و وفادار
نیازی به تخفیف برای بازگشت ندارند. دسترسی زودهنگام و اطلاعرسانی محصول تازه بهتر از کد تخفیف جواب میدهد.
تازهوارد
اولین خرید تازه ثبت شده. هدف، رساندن به خرید دوم است، نه فروش فوری دوباره.
در خطر ریزش
سابقه خرید خوبی داشتهاند ولی مدتی است غایباند؛ دقیقاً همان گروهی که دنباله بازگشت برایشان معنا دارد.
غیرفعال
خیلی وقت است خرید نکردهاند. انتظار نرخ بازگشت بالا واقعبینانه نیست؛ آخرین تلاش با فشار ارتباطی کم.
تکخرید
یک سفارش داشتهاند و تکرار نشده. علت را بررسی کنید؛ گاهی مشکل محصول است نه پیام.
مشتری عادی
در هیچ دسته خاصی نمیگنجند. این گروه پیشفرض است و نباید هدف مشوق سنگین باشد.
نبض چه چیزی نیست
برای اینکه انتظار درست شکل بگیرد، بهتر است صریح باشیم. نبض یک باشگاه امتیازی نیست و این را بهعنوان کمبود پنهان نمیکنیم؛ انتخاب طراحی است.
- امتیاز صادر نمیکند و کیف امتیاز برای مشتری نمیسازد.
- سطحبندی برنزی و نقرهای و طلایی ندارد.
- صفحه «امتیاز من» در حساب کاربری مشتری اضافه نمیکند.
- پاداش خودکار در ازای رسیدن به سقف خرید صادر نمیکند.
چهار پرسش پیش از تصمیم
چرخه خرید چقدر است؟
اگر مشتری سالی یکبار میخرد، جمعکردن امتیاز برایش انگیزه نمیسازد و باشگاه امتیازی بلااستفاده میماند.
حاشیه سود چقدر جا دارد؟
پاداش پایدار از حاشیه سود میآید. اگر جا نیست، بهجای امتیاز دائمی، مشوق موردی برای گروه هدف بهتر است.
چقدر سابقه خرید دارید؟
مدل رفتاری روی داده موجود سوار میشود. اگر تازه شروع کردهاید، ابتدا پیامکهای تراکنشی را پایدار کنید.
چه کسی نگهداری میکند؟
باشگاه امتیازی قواعد، پشتیبانی و پاسخگویی میخواهد. اگر کسی مسئول آن نیست، پیچیدگی به بدهی تبدیل میشود.
پرسش درباره انتخاب مدل باشگاه مشتریان
باشگاه مشتریان امتیازی با باشگاه رفتاری چه فرقی دارد؟
باشگاه امتیازی یک قرارداد آشکار با مشتری است: خرید میکند، امتیاز جمع میکند و آن را خرج میکند. باشگاه رفتاری قراردادی با مشتری ندارد؛ فروشگاه از تاریخچه خرید موجود، مشتریان را دستهبندی میکند و برای هر دسته پیام متفاوت میفرستد. اولی نیازمند عضویت و مدیریت اعتبار است، دومی از روز اول روی داده موجود کار میکند.
آیا نبض سیستم امتیاز و جایزه دارد؟
خیر. نبض موجودی امتیاز، کیف امتیاز، سطحبندی یا پاداش مبتنی بر امتیاز ندارد. مدل اصلی آن رفتاری است: مشتریان بر پایه تازگی، تعداد و مبلغ سفارشهای معتبر در هفت دسته قرار میگیرند و کمپین بر اساس همان دستهها ارسال میشود. اتوماسیونهای جداگانه نبض میتوانند کوپن اختصاصی بسازند، اما این کوپنها امتیاز باشگاه نیستند.
برای باشگاه رفتاری چقدر سابقه خرید لازم است؟
چون امتیازها نسبی و بر پایه پنجک محاسبه میشوند، در فروشگاهی با تعداد کم سفارش، دستهها معنای آماری محکمی ندارند. با چند ده مشتری خریدار میشود شروع کرد، اما تصمیمهای جدیتر بهتر است بعد از انباشتهشدن سابقه چندماهه گرفته شود.
کدام سفارشها در محاسبه دستهبندی حساب میشوند؟
فقط سفارشهای با وضعیت تکمیلشده و در حال انجام بهعنوان خرید واقعی شمرده میشوند. سفارشهای لغوشده، ناموفق یا در انتظار پرداخت وارد محاسبه نمیشوند تا دستهبندی با فروش واقعی بخواند.
میشود هر دو مدل را با هم داشت؟
بله و در فروشگاههای بزرگ رایج است: باشگاه امتیازی برای پاداش آشکار و باشگاه رفتاری برای تصمیمگیری درباره اینکه به چه کسی چه پیامی برسد. این دو یکدیگر را حذف نمیکنند، اما هرکدام هزینه راهاندازی و نگهداری خودش را دارد.
راهنماهای مرتبط
افزایش خرید دوم مشتری
ببینید پاداش، زمانبندی و پیشنهاد مرتبط چطور خریدار اول را به بازخرید میرسانند.
سگمنتبندی RFM
منطق دقیق امتیازهای تازگی، تکرار و مبلغ و تبدیل آنها به هفت دسته.
شناسایی مشتری در خطر ریزش
چرخه خرید و نسبت تأخیر را به زمان مناسب اقدام برای مشتری باسابقه تبدیل کنید.
دنباله بازگشت مشتری
وقتی گروه در خطر ریزش را شناختید، سه مرحله پیام با توقف پس از خرید.
باشگاه مشتریان نبض
داشبورد مشتریان، دستهها و کمپین هدفمند روی فروشگاه ووکامرسی.